Social Media i TFI – czy można te światy pogodzić?

Social Media i TFI – czy można te światy pogodzić?

 

Media społecznościowe stały się powszechnym kanałem komunikacji wykorzystywanym przez wiele branż – jednak świat większości TFI do dziś nie potrafi się odnaleźć w tej rzeczywistości. Powód? Finanse nie są i nie będą angażującym tematem dialogu na Facebooku. Na szczęście świat mediów społecznościowych nie ogranicza się do posiadania FanPage i ma jeszcze wiele do zaoferowania branży TFI poza obecnością na Facebooku.

 

 

MOŻNA BYĆ AKTYWNYM W SOCIAL MEDIACH I NIE MIEĆ FANPAGE’A NA FACEBOOKU

Internauci prowadzą dyskusje i aktywnie komentują treści o tematyce finansowej w sieci – niezależnie od tego, czy TFI podejmuje jakiekolwiek działania w social mediach. Dlatego zanim TFI zaczną tworzyć własne treści – np. w formie FanPage na Facebook’u – powinny zacząć od zrozumienia istoty tych dyskusji, które już w sieci istnieją. Dobrze tłumaczy to model 5 etapów adaptacji mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwa Waltera Adamsona.

 

 

Adamson zauważył, że dwie podstawowe taktyki wykorzystania mediów społecznościowych w biznesie w zasadzie zupełnie nie wymagają tworzenia kontentu i inwestowania w budowanie własnych społeczności. Jakie to taktyki?

  • Taktyka reaktywna – polega na selektywnym reagowaniu tylko na kryzysowe treści publikowane w sieci (np. nieprzychylne artykuły redakcji ekonomicznych lub blogerów gospodarczych);

  • Taktyka monitoringu – polega na poszerzaniu wiedzy o rynku i inwestorach poprzez monitorowanie tematyki i charakteru dyskusji prowadzonych w sieci w mediach społecznościowych;

 

Wykorzystanie monitoringu i reaktywnego reagowania wydaje się tym bardziej sensowne w branży TFI, że przestrzeń dyskusji o branży to głównie redakcje ekonomiczne na Facebooku, fora dyskusyjne i komentarze pod artykułami na portalach internetowych (badanie Sentione, 2014). Tymczasem praktyka pokazuje, że zamiast zaczynać od podstaw i włączać się w dialog tam, gdzie już się toczy, większość TFI aktywnych w mediach społecznościowych pomija dwa pierwsze etapy modelu Adamsona zaczynając od etapu 3. – kreowania własnych przestrzeni dyskusji tworząc FanPages na Facebooku.

 

Dlaczego branża TFI ma takie trudności w angażowaniu fanów na własnych społecznościach? Dzieje się tak, bo Facebook nie jest przestrzenią stworzoną dla świata finansów. Badanie Wave8 (2015) wskazuje dwa główne powody, dla których Internauci dołączają do FanPages marek. Są to „żeby wesprzeć sprawę, która mi się podoba” oraz „żeby związać się z czymś, co moim zdaniem jest fajne”. Jeśli zatem marka TFI nie ma w sobie emocjonalnego ładunku, za którym stoją idee i wartości – takie jak w przypadku Serca i Rozumu Orange, albo wyjątkowo angażującego eksperckiego kontentu – o sukcesie na Facebooku nie może być mowy.

 

 

POTĘGA DYSKUSJI NA FORACH, KOMENTARZY POD ARTYKUŁAMI I GUEST BLOGGINGU

Dyskusja o obecności marek na społecznościach internetowych często sprowadzana jest do najpopularniejszych platform społecznościowych – Facebooka, YouTube’a, Twittera, Instagrama, Snapchata. Sęk w tym, że popularność nie idzie w parze z realnym potencjałem. Nawet jeśli zdefiniować by potencjał wyłącznie jako zasięgu- wśród społeczności godnych rozważenia w Polsce pozostałyby tylko dwie – Facebook i YouTube. Jeśli nałożyć by na ten obraz kontekst ich wykorzystania, to żadna z nich nie stwarza warunków do dialogu o inwestycjach w fundusze. Na szczęście świat mediów społecznościowych nie ogranicza się jedynie do kreowania własnych przestrzeni dyskusji, kanałów i FanPages – tworzy go również ocean dyskusji na forach dyskusyjnych, komentarzy pod artykułami i strony redakcji ekonomicznych (np. Forbes) na Facebooku.

 

Jak wykorzystać te przestrzenie dialogu?

  • monitoruj i zbieraj insighty – dzięki monitorowaniu tego co piszą i co myślą inwestorzy lepiej zrozumiesz swoich potencjalnych Klientów i bariery i ich problemy. Dzięki temu zdobędziesz wiedzę, jak się z nimi komunikować.

  • angażuj się w dyskusje w sieci – bądź aktywnym uczestnikiem dyskusji i buduj markę TFI komentując wpisy redakcji ekonomicznych, aktywnych użytkowników forów internetowych i blogerów ekonomicznych.

  • moderuj dyskusje i odpowiadaj na pytania – udział w dyskusji to szansa na moderowanie jej w pożądanym przez TFI kierunku, możliwość przedstawienia nowych produktów, przełamania obaw i wątpliwości potencjalnych inwestorów.

 

Wykorzystując powyżej opisane taktyki TFI mają szanse zbudować swoją aktywność bez posiadania własnego FanPage docierając do realnych inwestorów zainteresowanych tematyką inwestycji kapitałowych. Content marketing i treści eksperckie dystrybuowane w mediach społecznościowych

 

 

CO JESZCZE MOGĄ ROBIĆ TFI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH POZA MONITORINGIEM I REAKTYWNYM DZIAŁANIEM?

Dzielić się kontentem edukacyjnym – tak jak robi to branża FOREX i niektóre domy maklerskie! Problem w tym, że o ile o content marketingu mówi się w branży dużo, o tyle jak na lekarstwo jest TFI aktywnie tworzących wartościowe treści o tematyce finansowej. Ciekawe podejście w tej materii prezentują TFI Aviva i Bossa oferujące na swoich stronach internetowych artykuły i poradniki video.

 

Warto śledzić ten raczkujący w Polsce trend podglądając aktywność zagranicznych marek – AXA w USA i globalne KBC – oba TFI tworzą jakościowy i wyróżniający się kontent, który następnie dystrybuują w kanałach społecznościowych – na Facebooku i YouTube.

 

Posiadanie jakościowego kontentu to warunek konieczny, by w działaniach społecznościowych przejść na etap angażowania poprzez własne przestrzenie dyskusji – takie jak FanPage, blog ekspercki lub kanał YouTube. Każde z tych narzędzi powinno być zasilane kontentem na tyle unikalnym, angażującym i przydatnym odbiorcom, żeby dawać wyraźną korzyść z bycia czytelnikiem / fanem / followersem kanału społecznościowego firmowanego marką TFI. Niestety analiza polskich TFI na Facebooku prowadzi do wniosku, że właśnie w tym obszarze branża ma dziś poważny problem.

 

 

SOCIAL MEDIA ADS I DATA INTELLIGENCE

Istnieje jeszcze jeden istotny wymiar mediów społecznościowych możliwy do zagospodarowania przez TFI – jest nim obecność w przestrzeni reklamowej, czyli social media advertising. Społeczności internetowe to nie tylko przestrzeń dialogu, ale też olbrzymie zasoby danych o użytkownikach. Każdy użytkownik Facebooka bardziej lub mniej świadomie pozostawia po sobie „ślad” w postaci danych demograficznych, zainteresowań, swojej aktywności, a te stwarzają możliwości bardzo precyzyjnego targetowania reklam do wąskich, ale dokładnie sprofilowanych grup odbiorców.

 

Jakie (wybrane) możliwości daje reklama społecznościowa i wykorzystanie danych z Facebooka?

  • poszerzanie bazy klientów TFI – dzięki wykorzystaniu reklamy na Facebooku targetowanej np. na osoby realnie zainteresowań tematyką inwestycji kapitałowych;

  • dotarcie do osób, które wcześniej odwiedziły stronę internetową TFI (domykanie sprzedaży)- poprzez wykorzystanie możliwości remarketingu na Facebooku;

  • aktywizacja obecnych klientów – poprzez wykorzystanie tzw. custom audiences – mechanizmy umożliwiającego wyświetlanie reklam / treści wyłącznie do wybranych grup odbiorców (zdefiniowanych np. poprzez adres e-mail);

  • poszerzenie wiedzy o własnych klientach – poprzez przechwycenie takich charakterystyk klientów, jak ich zainteresowania, status małżeński, etc. z Facebooka.

 

TFI W SOCIAL MEDIACH TO KWESTIA CZASU

Raport KPMG „Investing in the future (2015)” nie pozostawia złudzeń – rewolucja cyfrowa dotknie branżę inwestycyjną z taką samą siłą, jak zmieniła marketing w bankowości, a wcześniej w inne branże. Sama obecność w Internecie nie wystarczy. Równie istotne będzie zrozumienie kierunków rozwoju cyfrowego świata. Już dziś media społecznościowe i ekspansja treści tworzonych przez użytkowników Internetu wydają się nie tyle ciekawostką, co jego integralną częścią.

 

Jak zatem połączyć świat mediów społecznościowych ze światem TFI? Z pewnością łatwiej będą miały te TFI, które funkcjonują u boku banków. Naturalnym kierunkiem dla nich będzie wykorzystanie kontentu i siły marki banku do tworzenia synergii – np. w formie wspólnego FanPage na Facebooku. Dla pozostałych TFI droga ku mediom społecznościowym tak łatwa nie będzie – będą one musiały wyzbyć myślenia o tworzeniu własnych społeczności na tak długo, aż same nie stworzą jakościowego kontentu i nie zbudują siły marki, wokół których mogłyby angażować internautów. Do tego czasu warto, by TFI zainteresowały się alternatywnymi sposobami wykorzystania społeczności internetowych – od reaktywnych taktyk i monitoringu, przez moderowanie dyskusji pod treściami już istniejącymi w sieci, po reklamę społecznościową.

 

Krzysztof Winnik

Faster&Better

 

 

BACK                                                HOME                                              NEXT

No Comments

Leave a Comment